非醫保藥品商業(yè)化覓徑

近日，隨著(zhù)醫藥界年度“大考”——國家醫保談判落下帷幕，關(guān)于藥品進(jìn)不進(jìn)醫保的話(huà)題又熱了起來(lái)。在藥品進(jìn)入醫保意味著(zhù)一定的銷(xiāo)量保證、銷(xiāo)量大的非醫保藥品也面臨進(jìn)集采的新形勢下，筆者認為，要不要進(jìn)醫保、非醫保藥品（自費藥）如何營(yíng)銷(xiāo)，應當是醫藥企業(yè)綜合產(chǎn)品特點(diǎn)、公司結構和發(fā)展戰略決策的結果。

潛力屬性

醫保藥品的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額通常會(huì )高于同類(lèi)非醫保藥品。2022年隨著(zhù)各地清退地方目錄，實(shí)現全國醫保用藥范圍基本統一，非醫保藥品的增銷(xiāo)渠道進(jìn)一步受到壓縮。不過(guò)，并非所有的非醫保藥品都必然面臨銷(xiāo)售額下滑：龐大的人口基數決定了極為復雜的藥品需求和治療理念，但生活習慣和流行病學(xué)不易統一，患者用藥觀(guān)念和消費能力也不易統一，這些差異化支撐起非醫保藥品的市場(chǎng)空間。

相關(guān)數據顯示，近年我國公立醫院藥品市場(chǎng)中，非國家醫保藥品銷(xiāo)售額占比約為13.5%，市場(chǎng)規模同比增長(cháng)6.2%。整體而言，非醫保藥品在臨床端的市場(chǎng)增長(cháng)潛力有限，市場(chǎng)頭部效應明顯。觀(guān)察非醫保TOP品種及其企業(yè)可知，這類(lèi)產(chǎn)品至少具備三個(gè)特點(diǎn)：臨床有需求（如心腦血管輔助用藥等）、強商業(yè)能力、強零售屬性（如老年用藥、慢病用藥等）。

商業(yè)化難點(diǎn)

當前，我國醫藥行業(yè)仍主要受政策驅動(dòng)，長(cháng)期來(lái)看，進(jìn)入醫保是大勢所趨。對于非醫保藥品而言，即便當下市場(chǎng)不乏成功先例，但若無(wú)法妥善解決根源性難點(diǎn)，依舊難以持續創(chuàng )造收益，尤其是在公立醫院這個(gè)核心市場(chǎng)。

一是進(jìn)院難。對醫院而言，每年新增醫保藥品不少，除腫瘤相關(guān)藥品及部分特殊品種外，大部分自費藥入院機會(huì )渺茫。

二是處方難。出于對成熟治療方案和患者接受度的考慮，大多數醫生開(kāi)處方都會(huì )首選醫保藥品：一是患者的接受度更高，二是不容易對既有成熟治療方案中的藥物產(chǎn)生影響。

三是付費難。2022年我國基本實(shí)現醫保全民覆蓋，醫保藥品基本上可以解決一般群眾的看病需求。而面對非醫保藥品時(shí)，老百姓在不了解藥效差異的前提下，因為要自掏腰包往往會(huì )更加慎重。

終端策略

醫院市場(chǎng)

1.開(kāi)發(fā)進(jìn)院 對于臨床價(jià)值高、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力強的產(chǎn)品，在不進(jìn)醫保的條件下，依然可以有底氣進(jìn)院競爭。與醫保藥品采購流程類(lèi)似，自費藥進(jìn)院需歷經(jīng)臨床提單、上藥事委員會(huì )討論、結果公布等流程；不同的是，自費藥需要在療效、不良反應、經(jīng)濟性等方面展示出自己的獨特優(yōu)勢。

2.市場(chǎng)議價(jià) 該模式由廣東藥交所發(fā)起，上海、山東、湖北、重慶等地試點(diǎn)施行。藥交所平臺同時(shí)對醫保和非醫保藥品放開(kāi)準入，藥企可在第三方交易平臺直接報價(jià)，通過(guò)競價(jià)和議價(jià)方式完成交易。對于非醫保藥品，指定廠(chǎng)家可直接與醫院議價(jià)，相當于拓展了“以?xún)r(jià)換量”的銷(xiāo)售渠道。該途徑為中小藥企和成本優(yōu)勢顯著(zhù)的產(chǎn)品提供了機會(huì )。

院外市場(chǎng)

1.院外藥店 主要指圍繞公立醫院半徑500米內的連鎖或單體藥店，包括DTC/DTP藥店。該模式由院內處方驅動(dòng)，患者取藥相對方便。但是，隨著(zhù)醫療機構藥事管理和處方外流的進(jìn)一步規范，未來(lái)這類(lèi)模式需要更強的政策許可和醫院處方系統連接。

2.電商新零售/互聯(lián)網(wǎng)醫療 對于零售屬性較強的自費藥，可通過(guò)電商B2B/B2C/O2O渠道進(jìn)行零售業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)醫療在完成醫院首診處方之后，后續問(wèn)診/購藥/服務(wù)基本屬于新零售范疇。網(wǎng)售藥品的零售屬性主要體現在需求彈性大（婦女、幼兒、老人用藥）、社會(huì )認同高（老藥、暢銷(xiāo)藥）等方面。選擇電商渠道的優(yōu)勢在于有利于提升產(chǎn)品曝光度、單品利潤率，但風(fēng)險也同樣明顯：前期需要較高的市場(chǎng)費用鋪設平臺或流量基礎，后續還需要對自營(yíng)平臺的銷(xiāo)量維護和客戶(hù)服務(wù)投入成本，因此需要在做好成本估算的基礎上再慎重選擇。

商業(yè)合作

針對昂貴的腫瘤藥等新特藥，醫藥企業(yè)可以選擇患者援助項目、藥企+商保模式進(jìn)行非醫保藥品營(yíng)銷(xiāo)。包括：1.患者援助模式：主要是與第三方機構展開(kāi)合作，后者負責客戶(hù)審核和藥物分發(fā)。2.藥企+商保模式：一般是醫藥企業(yè)與商業(yè)保險公司展開(kāi)合作，通過(guò)專(zhuān)項保費承擔治療費用，降低患者支付金額。醫藥企業(yè)在保證藥價(jià)的同時(shí)，提高了藥品可及性和產(chǎn)品美譽(yù)度。

>>>小結<<<

長(cháng)遠來(lái)看，隨著(zhù)健康需求日益個(gè)性化以及創(chuàng )新藥物加快上市，非醫保藥品仍然是醫藥市場(chǎng)不可或缺的重要組成部分。醫藥企業(yè)在積極創(chuàng )新非醫保藥品營(yíng)銷(xiāo)策略，拓展相關(guān)渠道的同時(shí)，也應當同步關(guān)注醫保政策改革及趨勢，為產(chǎn)品的可持續發(fā)展做好充分規劃。

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