處方藥營(yíng)銷(xiāo)數字化點(diǎn)睛

當前，數字化賦能在醫藥領(lǐng)域成為風(fēng)尚，很多制藥企業(yè)對數字化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了一些有益的嘗試與探索。企業(yè)也殷切期待數字化營(yíng)銷(xiāo)能推進(jìn)現有營(yíng)銷(xiāo)模式轉型。

不過(guò)，在推進(jìn)過(guò)程中，既往投入較大而收效有限，企業(yè)更多的是將數字化作為醫藥營(yíng)銷(xiāo)的輔助工具，或是運用現有的數字技術(shù)手段輔助銷(xiāo)售團隊進(jìn)行信息傳遞，缺乏整體性的規劃視角。各個(gè)部門(mén)對數字化的理解不同，執行方式不同，也難以將數字化作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉型的重要切入點(diǎn)來(lái)推進(jìn)實(shí)施。因此，企業(yè)推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)體系的數字化轉型，應從戰略層面開(kāi)展頂層設計，打破部門(mén)間的壁壘。

依托診療路徑

自上而下統籌規劃

患者診療路徑是處方藥營(yíng)銷(xiāo)中評估市場(chǎng)機會(huì )的經(jīng)典模型,企業(yè)在規劃自身數字化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，可依托患者診療路徑來(lái)規劃，統籌考量。在當前醫療環(huán)境中，患者在三甲醫院就醫，經(jīng)過(guò)基于專(zhuān)業(yè)指南、共識的標準化診斷與治療，后繼可在二級醫院/社區醫院完成隨訪(fǎng)與處方藥的續方。在此系統內，數字化營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)巨大的發(fā)展機遇，可開(kāi)展基于醫院數據的互聯(lián)互通、遠程會(huì )診，基于臨床用藥數據以探索臨床合理化用藥等?；颊卟粌H可得到標準化、更加便利的診療體驗，同時(shí)，圍繞以患者為中心的診療信息流、物流得以整合,使醫療資源得到更充分利用。

制藥企業(yè)在此體系中，也可獲益良多。第一，實(shí)現資源的有效整合；第二，大幅提升制藥企業(yè)的銷(xiāo)售效率；第三，通過(guò)對醫生行為和診療數據的分析，評估市場(chǎng)策略的有效性。

以診療路徑為依托的數字化解決方案需要系統規劃，也依賴(lài)醫院、制藥公司、互聯(lián)網(wǎng)公司通力合作。因此，方案宜整體設計，設立不同的里程碑，分步實(shí)施探索。

整合內部資源

推進(jìn)試點(diǎn)區域探索

醫藥營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型牽涉面廣，需要企業(yè)內部凝聚共識，確定數字化營(yíng)銷(xiāo)項目推進(jìn)的優(yōu)先順序。筆者認為，以數字化手段推進(jìn)臨床標準診療以及線(xiàn)上的遠程診療相對容易，同時(shí)，這兩個(gè)領(lǐng)域也是當前臨床診療實(shí)踐中比較明顯的“痛點(diǎn)”。對于標準診療，可結合DRG共同推進(jìn)。而線(xiàn)上遠程診療有助于優(yōu)質(zhì)醫療資源的更廣闊覆蓋，也有助于規范邊遠地區的診療行為，使患者得到更優(yōu)質(zhì)的診療服務(wù)。以上措施尤其適合資源豐富、產(chǎn)品線(xiàn)較多的頭部制藥企業(yè)，可為企業(yè)樹(shù)立更加牢固的競爭優(yōu)勢。

中小制藥企業(yè)也應結合自身資源，積極推進(jìn)數字化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，可在自身優(yōu)勢區域推進(jìn)合理用藥、隨診等措施，以使營(yíng)銷(xiāo)手段更豐富，營(yíng)銷(xiāo)效率更高效。

此外，對于心血管疾病等慢病患者，數字化的營(yíng)銷(xiāo)手段例如患者線(xiàn)上教育、線(xiàn)上續方等顯然更具優(yōu)勢。而腫瘤、罕見(jiàn)病及疫苗領(lǐng)域患者對診療流程參與度較高，對高水平診療更加期待，也更適合數字化營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)。

技術(shù)在迭代，理念在更新，但醫藥服務(wù)于人的本質(zhì)不會(huì )變。期待更多制藥企業(yè)積極推進(jìn)處方藥營(yíng)銷(xiāo)的數字化轉型，讓醫療實(shí)踐更高效、更便捷、更精準。

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